Teoria Culturològica

La teoria culturològica dels mitjans de comunicació sorgiria als anys seixanta de la mà de Edgar Morin i el seu llibre L'Esperit du Temps (1962). L'irrupció d'aquesta teoria marcaria un punt d'inflexió en els estudis sobre mass communicaton research duts a termes fins llavors, trencant amb els esquemes de la teoria funcionalista o models com el de l'agulla hipodèrmica i les concepcions d'estímul-resposta del conductisme. 

La teoria culturològica centra la seva mirada en el TOT, és a dir, no es limita a centrar-se en aspectes limitats o molt concrets de la investigació comunicativa. De fet, com puntualitza Wolf; "la investigación comunicativa que se concentra en factores limitados es aberrante". (WOLF, Contextos y Paradigmas. La Teoría Culturológica. Pág. 112-113) 

De fet, però, l'objecte de l'estudi culturològic no és tampoc un estudi directe dels mass media ni dels efectes que aquests provoquen en els destinataris, sinó un estudi sociològic de les noves formes de cultura de la societat elaborant "una fenomenología sistemática apoyada por una investigación empírica."(WOLF, Contextos y Paradigmas. La Teoría Culturológica. Pág. 113) 

En aquest sentit, la proposta de Morin és donar una visió antropológica als estudis culturals, tot tenint en compte que els individus i consumidors s'inscriuen dins un marc cultural contemporani del qual no es poden deslligar i els condiciona. La cultura de masses forma un univers simbòlic de valors, mites, imatges en els imaginaris col·lectius que, alhora, també s'extrapolen en la vida quotidiana. La cultura de masses,però, no és la única formadora d'aquests univers en les societats contemporànies ja que aquestes són policulturals i es regeixen també per la cultura tradicional i popular, la religiosa...

El que l'autor remarca és que la gran incidència de la cultura massiva es deu a les pròpies necessitats que es generen en les societats contemporànies (degut a les pèrdues de valors sistemàtiques que la industrialització i el món modern ha dut amb el progrés) en els individus, trobant el seu lloc ideal d'expansió allà on s'han creat. 

"Los contenidos esenciales (de la cultura de masas) son los de las necesidades privadas, afectivas (felicidad, amor), imaginarias (aventuras, libertad) o materiales (bienestar)" (MORIN, 1962, 161) 

És a dir, que la cultura de masses afebleix les estructures més primàries dels individus per formar una "agregació d'individus o massa" la qual està al servei de la gran maquinària social generada en les societats contemporànies.